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14 de setembro de 2021

Os movimentos da Swift para se manter forte no on-line


Com os consumidores presos em casa, o e-commerce da marca, que estava no ar desde 2018, finalmente alavancou em março de 2020 e hoje é até oito vezes maior do que no pré-pandemia

A inovação pode encurtar distâncias, criar novas possibilidades, formar novos hábitos, mas não muda as necessidades. Comer, beber, viajar, se exercitar – todas essas atividades foram impactadas de alguma forma pela tecnologia e ainda assim, seguem indispensáveis.

Movidas pela necessidade, mais de 20 milhões de pessoas que nunca haviam comprado nada pela internet adotaram o hábito em 2020 e realizaram sua primeira compra 100% digital, de acordo com um estudo feito pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), em parceria com a Neotrust.

Na outra ponta, a indústria sentiu que esse movimento permitia maior aproximação com o consumidor final, distribuindo seus produtos de forma desintermediada e, portanto, mais rentável.

Não se trata de algo novo. Empresas como Samsung, Nespresso e Apple fazem isso há muitos anos. O chamado Direct to Consumer (DTC ou D2C) é o modelo de negócio adotado geralmente por indústrias e empresas de bens de consumo para vender seus produtos e serviços diretamente aos consumidores finais, sem intermediários: lojas, vendedores, consultores ou terceiros.

Há alguns anos, a Swift, marca que pertence ao Grupo JBS, mudou sua estratégia de negócios e se tornou uma marca de varejo com lojas próprias. No último ano, a história se embaralhou mais uma vez.

Com os consumidores presos em casa, o e-commerce da marca que estava no ar desde 2018, finalmente alavancou em março de 2020. Segundo Marcos Carvalho, diretor de marketing da Swift, a marca experimentou um crescimento abrupto.

“Em termos de tamanho, multiplicamos dez vezes mais o que recebíamos de pedidos diariamente. E isso nos trouxe uma série de desafios”, diz.

Como todo negócio com pouca recorrência, a logística da Swift não acompanhou o ritmo de crescimento dos pedidos de imediato. Isso, segundo Carvalho, deixou muitos consumidores ansiosos e insatisfeitos porque o produto atrasava ou a entrega não chegava apropriadamente – um mar de reclamações que desaguou no SAC da empresa, o Swift Resolve.

“Nossa estrutura era muito pequena. Então, tivemos que criar soluções da noite para o dia porque não queríamos e não paramos a operação em momento algum. Foi uma transformação bastante radical para a gente”, diz.

Um ano e meio depois, essa jornada já se estabeleceu e tem agora um novo desafio, segundo o executivo – manter o fluxo de pedidos on-line mesmo com o retorno dos clientes para a loja física e após um boom de compras virtuais.

Uma das estratégias foi passar a usar ferramentas do Google de um jeito diferente e não apenas para a divulgação do canal.

“Depois que você vai para o topo no varejo, você não quer mais descer. Então, desde o início de 2021 passamos a usar outras ferramentas para fazer geração de fluxo, para mais pessoas baixarem nosso app, e para aumentar a visitação no site”.

Sempre com foco em conversão, Carvalho diz ter sido importante trabalhar a base de visitas únicas dentro do site. Foi esse movimento que trouxe o resultado almejado: entre março e abril deste ano, ou seja, um ano depois do boom de vendas do ano passado, a Swift conseguiu dobrar o número alcançado no mesmo período de 2020.

“Agora, trabalhamos o algoritmo para manter esse patamar, mas com um investimento cada vez menor”.

Um malabarismo importante para seguir atendendo uma nova demanda, segundo o executivo. O hábito de compra de produtos de bebidas e alimentos se consolidou e manteve um crescimento acelerado, mesmo após o período mais crítico de isolamento social, no segundo semestre de 2020.

Uma pesquisa da Webshoppers, por exemplo, mostra que houve um aumento expressivo de novos heavy users na categoria – 63% dos brasileiros compram alimentos pela internet mais de quatro vezes por trimestre.

Ganhando cada vez mais relevância, Carvalho diz que outra constatação do último ano foi o avanço das compras on-line por faixa etária. O hábito que até então era mais forte em clientes de até 45 anos apresentava grande resistência em pessoas mais velhas por uma série de inseguranças.

Forçados a experimentar a compra on-line, esse público teve boas experiências e hoje engrossam o volume de retenção de clientes da marca.

Outro ponto que prejudicava o desempenho da categoria dentro do e-commerce brasileiro era o receio que as pessoas tinham sobre a troca do alimento recebido. E por isso, preferiam tocar, sentir o cheiro, ou seja, usar os cinco sentidos no momento da compra.

Pensando nesse comportamento, Carvalho diz que na Swift os funcionários responsáveis pelo pick up, ou seja, que pegam o produto e escolhem as carnes para o cliente, têm isso em mente.

“Elas pegam uma peça de churrasco e vão atrás do que o cliente quer. Por exemplo, uma picanha tem que ter uma capa de gordura de um dedo, ter 35 centímetros e não mais do que isso. Modulamos esse serviço para que o cliente receba peças limpas, lindas e sem gordura. E assim, os clientes foram ficando mais confiantes”.

De acordo com Carvalho, hoje a Swift tem um e-commerce até oito vezes maior do que tinha antes da pandemia, e de uma forma sustentável.

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